Iz novega MM: »Nihče ne potrebuje kredita, ampak potrebuje tisto, kar kupuje«

V njegovem ospredju je sicer »tradicionalna« finančna storitev, plačevanje na obroke, pri čemer pa je celoten postopek, od identifikacije in odobritve višine zneska do samega plačila, zelo hiter, preprost in pregleden – kot seveda tudi pričakujemo od naprednega digitalnega orodja. Z Medjo smo se med drugim pogovarjali o (digitalnih) trendih na finančnem področju, odpravljanju predsodkov glede obročnega odplačevanja kot tudi načinih nagovarjanja obstoječih in potencialnih uporabnikih Leanpaya.

Leanpay je slovensko finančno-tehnološko podjetje na pragu drugega rojstnega dne. Kljub vse bolj konsolidiranemu in zrelemu bančnemu trgu v Sloveniji mu je uspelo »izrezati« nišo, ki danes služi nekaj deset tisoč uporabnikom ter jih povezuje s trgovci in ponudniki storitev. Vsak mesec pomaga več tisoč ljudem, da plačajo pomemben nakup na obroke. Omogoča namreč digitalno sklepanje obročnega plačevanja preko različnih prodajnih kanalov (tako spletnih kot tudi fizičnih) ter potrošnikom ponuja preprost, pregleden in celovit proces financiranja.

O izzivih vstopa in delovanja v živahnem in silovito konkurenčnem področju finančne tehnologije smo se pogovarjali s finančnim direktorjem Leanpaya Jankom Medjo, osebo z bogato zgodovino v sicer bolj tradicionalni bančniški panogi.

Poslovni model je pravzaprav preprost. Leanpay je vezni člen med trgovci oz. ponudniki storitev in potrošniki. Naša storitev obročnega plačila je preprosta – ključno je zmanjševanje trenja v celotnem postopku, da je za vse v verigi bolj prijazen in pregleden. Gre za hitro – in skoraj popolnoma avtomatizirano – preverjanje posameznikove plačilne sposobnosti za odobritev višine zneska in hitro povratno informacijo posamezniku. Potrošnik izdelek oz. storitev prejme takoj, ko se kvalificira za limit Leanpay oziroma ko je uspešno prešel naše nadzorne točke. Podobno velja za ponudnika storitve ali blaga, ki potem ko poskrbi za identifikacijo kupca in dostavo oziroma izvedbo storitve prejme celotni znesek kupnine. Uporabnik nato obročne zneske glede na izbrano dinamiko vrača Leanpayu skladno s sklenjeno kreditno pogodbo. Poenostavljamo pa tudi »izredne dogodke« pri nakupih, kot je vračilo blaga ali odstop od nakupov, in s tem poskušamo pomagati trgovcu in kupcu.

Ko gledamo sliko uporabnikov Leanpaya, najdemo vse skupine ljudi, od mladih do starih, iz celotne Slovenije, s širokim razponom finančnih zmožnosti in interesov. Napačno bi bilo predvidevanje, da so naš ključni trg potrošniki, ki niso v najbolj zavidljivem finančnem položaju in z obročnim načinom plačevanja premoščajo težke trenutke. Seveda vsak sistem kreditiranja deluje selektivno, kar pomeni, da pogojev za financiranje ne izpolnjuje vsak. Predsodki lahko lažejo, številke običajno ne. Podatki o potrošniški moči naše baze kažejo na to, da je večji del kupcev finančno dokaj sposoben, z zdravim razmerjem med prihodki in kreditnimi oziroma drugimi obremenitvami. Naša ciljna skupina so polnoletni, digitalno pismeni potrošniki, torej uporabniki pametnih telefonov, z že vzpostavljenimi lastnimi prihodki, ki si želijo poenostaviti nakupni proces in imeti predvidljive mesečne obsege stroškov za opravljene večje nakupe. Socio-demografsko v povprečju to pomeni morda malo mlajšo populacijo, pri čemer pa našo storitev dostikrat uporabijo tudi upokojenci.

Nihče ne potrebuje kredita, ampak potrebuje tisto, kar kupuje. Dejstvo je, da ljudje pravzaprav nismo toliko osredotočeni na finančna sredstva, ki bodo omogočila nakup, temveč na sam predmet nakupa, na primer kolo, televizor ali pametno uro. Kupujemo uporabnost, ki nam jo bo ta izdelek omogočil oz. ponudil, in z nakupom na obroke to uporabnost dobimo na primer leto dni prej, kot če bi sredstva za nakup privarčevali. Cilj Leanpaya je, da to omogočimo na najbolj preprost način. Potrošnika tako nagovarjamo skupaj s trgovci. Ti namreč imajo izdelke, ki si jih ljudje želimo, Leanpay pa poenostavi pot do njih. Z določenimi trgovci smo se npr. dogovorili za ekskluzivno ponudbo določenih izdelkov ali pa resnično posebne komercialne pogoje. Verjamemo v jasno in transparentno komuniciranje pogojev in jih kupcu v postopku presoje obročnega plačila podajamo na dlani. Zelo tesno sodelujemo tudi s portalom Ceneje.si, ki pri prikazu izdelkov ponuja možnost nakupa s storitvijo Leanpay in zelo nazorno prikazuje pogoje obročnega plačila.

Vedno bolj pomemben vidik je tudi komunikacija z obstoječimi uporabniki Leanpaya, kar po svoje pomeni povečevanje vrednosti obstoječe baze uporabnikov. Tu prevladuje digitalna komunikacija po različnih kanalih, kot so e-pošta, SMS-sporočila in remarketing na družbenih omrežjih. Sledimo logiki, da smo lahko uspešni le, če smo relevantni. To pomeni poudarek na personalizaciji komuniciranja, kar bo tudi v prihodnje glavni trend razvoja. Uporabnike tako obveščamo o konkretnih izdelkih, v konkretnih cenovnih okvirih, za katere naši algoritmi ocenijo, da so primerni za njihove interese. Morda tudi zato dosegamo zelo nadpovprečne učinke pri e-poštnih akcijah, tako glede odstotka odprtih sporočil kot tudi odstotka klikov in konverzij v nakupe.

Ker smo tehnološko podjetje in ker verjamemo v učinkovito delovanje ter naslavljamo veliko število uporabnikov, se naslanjamo na tehnologijo in tudi zunanjo strokovno pomoč. Naša sicer rastoča ekipa je dokaj majhna, zato nam pri digitaliziranih marketinških procesih pomaga slovensko podjetje FrodX, ki za nas zagotavlja del prepotrebne tehnologije in aktivno sodeluje pri izvedbi.

Slovenski trg se mi zdi srednje razvit. Tu je več vidikov. Bančni sektor je – sicer z nekaj slovenskimi specifikami – dokaj zrel in vedno bolj konsolidiran; prebivalstvo se stara, kot je običajno za evropski trg. Prostora za pridobivanje novih strank tako ni veliko, razen z motivacijo ljudi za menjavo banke, kar pa je vedno boleč proces. Banke kar precej razvijajo nove storitve, tudi digitalne, in poskušajo pridobivati stranke. Polnoletnih ljudi, ki nimajo bančnega računa, ni veliko.

Podatki o več kot 100.000 uporabnikih tujih digitalnih bank, kot je na primer N26, v Sloveniji pričajo o tem, da si uporabniki želijo nekaj drugačnega; morda bolj sodoben, pregleden, udoben ali pa tudi napreden nabor storitev. Zato ne presenečajo niti lokalni poskusi vstopa v ta prostor, kot so Telekomov Valu, zdaj Petrolov mBills in aplikacije posameznih bank. Te storitve zagotovo ponujajo določeno dodano vrednost, še posebej za uporabnike, ki so že del določenih ekosistemov, ter so del širšega trenda digitalizacije storitev, in sicer v delu, kjer se z njimi srečujejo uporabniki, in procesov v zalednih oddelkih ponudnikov.

Plačevanje na obroke je oblika financiranja, o kateri ima določen del trga predsodke, pa tudi na splošno smo Slovenci bolj skeptični do izposojanja kot morda nekateri drugi narodi. Ti predsodki gredo predvsem v smeri, da kdor nima denarja za nakup, tega pač razbije na obroke. Ta odnos se počasi spreminja, a je vseeno še kulturni izziv za uvajanje obročnih plačil. Po drugi strani, paradoksalno, nimamo toliko proti stanovanjskemu kreditu, ki je de facto tudi obročno odplačevanje precej višjih zneskov, a na daljšo dobo in z obrestmi. Ko pogledamo vse skupaj, je slovenski potrošnik v povprečju relativno malo zadolžen in s tega vidika bi lahko rekli, da je razvitost trga manjša.

Osebno menim, da bo Slovenija sledila razvoju zahodnih trgov, kjer je prikazovanje cen pri nakupih običajno v obliki prikaza višine mesečnega obroka. Vsako stvar, storitev in izkušnjo, ki jo uporabljamo, lahko delimo s številom mesecev, ko je ta aktualna, in dobimo znesek, koliko nas stane na mesec – vseeno je, ali gre za hrano, gorsko kolo ali pralni stroj. Če kupim pralni stroj za 1000 evrov in dela štiri leta, me na mesec stane na primer 21 evrov, čemur je treba prišteti še stroške za vodo in elektriko. Z Leanpayem poskušamo demistificirati ta način razmišljanja in plačevanja, kjer potrošniki dobijo uporabnost, ki jo potrebujejo, za določeno ceno, ki je jasno razvidna iz transparentnega in predvidljivega odplačilnega načrta. Stroški so namreč problem samo, če so nepričakovani ali prohibitivno visoki; Leanpay odpravlja tako eno kot tudi drugo.

Gledano z malce (samo)kritične distance, Leanpay pravzaprav ni toliko revolucija kot evolucija v smislu združevanja najboljšega iz »stare« finančne industrije in »novega«, digitalnega ekosistema. Zavedamo se, da je pri upravljanju s kakršnimi koli finančnimi inštrumenti ključno zaupanje. Sodelujemo tako z bankami kot s SISBON, t. i. kreditnim birojem, in to so institucije z vzpostavljenimi mehanizmi za upravljanje tveganj, s tradicijo, z dobro vpetostjo v celotni finančni sistem. Dodatno pa Leanpay v enačbo vnaša digitaliziran pristop, prilagodljivost, nizke stroške procesiranja ter možnost izjemno hitrega prilagajanja potrebam potrošnikov in ponudnikov blaga in storitev. Za zdaj smo še vpeti v lokalno okolje, saj je Slovenija naš pilotski trg, a vzporedno že razvijamo druga, v prvi vrsti evropska tržišča. Če se bomo razvijali po načrtih, bomo nekoč primerljivi z nekaterim od teh, ki ste jih našteli – ni pa rečeno, da jim bomo konkurirali.

Vsekakor gre pri letošnjih dogajanjih za velik šok. Nepredvideni in veliki izdatki držav za blaženje krize povečujejo njihovo zadolženost, delnice številnih podjetij, še posebej v najbolj prizadetih panogah, kot sta turizem in potniški promet, so strmoglavile, prišlo bo tudi do konsolidacije in propadov podjetij, medtem ko so nekatere storitve, npr. videoklici, postale kritična infrastruktura in s tem vplivale na pozitiven trend pri vrednotenju tovrstnih podjetij. Trgovina, ki je za Leanpay za zdaj ključna panoga z vidika ustvarjenih prihodkov, je doživela udarec, a se je ponekod tudi hitro prilagodila. Delež transakcij, ki so jih na primer uporabniki opravili preko spleta, je čez noč poskočil z nekaj odstotkov na 100, saj praktično ni bilo alternative. Ker so imeli ljudje kar naenkrat veliko novih potreb, kot je bilo npr. urejanje domačih pisarn, je tudi med krizo več naših trgovskih partnerjev delalo zelo dobro.

Menim, da ob »odprtju« države oz. družbe lahko pričakujemo, da se bodo stare navade deloma vrnile in da torej ljudje ne bodo nakupovali samo preko spleta. Precej prepričan pa sem tudi, da je del potrošnikov tudi zaradi krize spoznal, da obstajajo lažji, preprostejši načini za izvajanje opravkov in tudi nakupovanja, in da bo zaradi prihranka časa, preglednosti, udobja domačega naslanjača ali pa ugodnih pogojev obročnega plačila marsikdo nadaljeval z novo prakso.

Vedno je osnova čim bolj konkretna dodana vrednost za posamezne deležnike, npr. udobje, priročnost, individualna ponudba, varnost nakupa, enostavnost ponovnega nakupa z enim klikom za potrošnika ali pa redna promocija za trgovca, s katero prispevamo k njegovi večji prodaji. Koristi vidim tudi v sposobnosti sklepanja vzajemno koristnih in dolgoročnih partnerskih odnosov – s ponudniki, finančnimi organizacijami ter drugimi. V Sloveniji smo v kratkem obdobju delovanja uspeli povezati preko 150 trgovcev in nekaj deset tisoč uporabnikov. Podobno želimo narediti tudi na drugih, večjih trgih.

Ob zagonu platforme – od tega je že dve leti – smo imeli zelo jasno edinstveno prednost, torej digitalizirano plačevanje na obroke s hitrim procesom. V roku leta dni so se nekateri tekmeci vsaj delno prilagodili. A verjamemo v stalni cikel inkrementalnih in včasih tudi večjih izboljšav na eni strani ter v poglabljanje partnerskih odnosov na drugi. Kot tehnološko podjetje in ne bančni ali finančni ponudnik storitev menimo, da lahko več od konkurence naredimo prav s tem, da svoje procese, storitve za stranke, storitve za trgovce ter partnerstva z drugimi razvijamo hitreje.

Pretekla znanja so seveda lahko oboje, prednost ali ovira, odvisno, kako se sam odločiš. Treba je uporabiti, kar je uporabno, in se na novo naučiti stvari na področjih, kjer ne znaš dovolj – in tega nikoli ne manjka. Delo s trgovskimi partnerji je do določene mere novo, a po drugi strani sem v svoji karieri veliko delal prav s podjetji. Splošna znanja bančništva in financ so koristna, a vsem nam je popolnoma novo, kako se sučejo trendi potrošniškega kreditiranja. Delo v majhnem podjetju, start-upu, je drugačno od velike organizacije, čemur se prilagodiš. A ko sodelujemo z velikimi trgovci in drugimi organizacijami, pretekle izkušnje zagotovo pomagajo. Ko potegnem črto, se mi zdi, da je učinkovito povezovanje nekaterih aktualnih »tradicionalnih« znanj z ustvarjanjem novih pristopov tisto, kar je redka sposobnost in kjer lahko pomagam svoji ekipi.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, julij/avgust 2020, #469-470. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.