Spletni oglaševalci ne iščejo (več) najnižjih cen, temveč kakovostne vsebine

Medijska hiša Pro Plus je vodilna na področju predvajanja in ustvarjanja televizijskih vsebin. Tako kot v televizijskem delu pa igra pomembno vlogo tudi na digitalnem področju, saj so na slovenskem trgu vodilni ponudnik na področju spletnih vsebin. Poleg najbolj obiskanega portala v Sloveniji, 24ur.com, ki ga mesečno obišče skoraj milijon Slovencev, sodi v njihovo mrežo tudi osen tematskih portalov, in sicer Zadovoljna.si, Vizita.si, Moskisvet.com, Cekin.si, Bibaleze.si, Dominvrt.si, Okusno.je in Čas za zemljo. Vsi spletni portali skupaj mesečno dosežejo kar 82 odstotkov vseh uporabnikov interneta v Sloveniji. Za vodenje celotnega digitalnega trženjskega oddelka je odgovorna Anja Rus, ki skupaj z ekipo skrbi za trženje omenjenih spletnih portalov. Za bralce Marketing magazina je povedala, kakšne trende digitalnega oglaševanja opažajo v vodilni medijski hiši v Sloveniji.

Res je, najprej sem delala na kreativni strani v Agenciji 101, nato sem se na Red Orbitu specializirala za učinkovitostno (performance) digitalno oglaševanje, zdaj pa sem odgovorna za vodenje digitalnega oddelka. Premik na zame novo področje v času popolnega zaprtja države je bil zagotovo nepredstavljiv izziv, pri čemer so mi bile izkušnje iz agencij v veliko pomoč.

Tako v tujini kot tudi pri nas premium založniki opažamo, da so oglaševalci zaradi širjenja lažnih novic in nejasnosti delovanja algoritmov globalnih oglaševalskih platform vedno bolj pozorni na okolje, v katerem se pojavlja njihova blagovna znamka. Posledično prihaja do odmika od iskanja najnižje cene za oglaševanje k iskanju kakovostnih vsebin. To se kaže v večjem povpraševanju novih oglaševalcev – takšnih, ki so bili do zdaj prisotni zgolj na družbenih omrežjih, vračajo pa se tudi večji globalni oglaševalci, ki so pred leti svojo prisotnost usmerili samo na določene platforme.

Velik premik opažamo tudi na področju videooglaševanja, ki se ga poslužuje že večina oglaševalcev, saj lahko na ta način dosegajo zelo dobre rezultate.

V naši ponudbi lahko tako oglaševalci izbirajo med petimi različnimi videoformati, od katerih bi izpostavila pre-roll video, ki po metrikah za merjenje učinkovitosti zelo dobro konkurira videoplatformi št. 1 na svetu.

Vedno več povpraševanja je tudi po posebnih projektih in ekskluzivnih produkcijskih vsebinah.

Skupaj z uredništvi in tehničnim delom je za delovanje naših portalov zaposlenih 50 ljudi, za trženje pa je odgovornih 16 ljudi. Tako kot je trend v tujini se je v zadnjih treh letih zaradi večjega povpraševanja in tudi vedno večje kompleksnosti digitalnega oglaševanja naša ekipa digitalcev podvojila.

Naš seznam ne odstopa bistveno od seznama največjih oglaševalcev pri nas – to so trgovska podjetja, avtomobiliske znamke, ponudniki telekomunikacij in farmacevtska podjetja, res pa je v zadnjih letih več poudarka tudi na e-commerce podjetjih. Ti oglaševalci si predvsem želijo sodelovanja s partnerjem, ki posluša njihove želje, je proaktiven in odziven. Na tem področju smo zelo suvereni, saj nas je v hiši veliko in lahko v kratkem času pripravimo in tudi v celoti izvedemo večje kreativne projekte z dobro izpostavljenostjo.

Naš pristop temelji na osebnih odnosih s strankami, saj se zavedamo, da se je ob poplavi spletnih mest in oglasnih formatov težko odločiti za najbolj optimalno kombinacijo. Vsakemu oglaševalcu oziroma oglaševalski agenciji tako dodelimo skrbnika, ki skozi čas dodobra spozna njegove želje in svetuje pri pripravi oglaševalskih akcij.

Z vidika pestrosti ponudbe sem ponosna, da lahko oglaševalcem ponudimo rešitve za doseganje najrazličnejših ciljev – od povečanja prepoznavnosti blagovne znamke, generiranja obiska na spletno stran, zbiranja stikov do spodbujanja nakupov. Za to imamo na voljo formate po modelih zakupa CPM in CPC, formate vsebinskega oglaševanja pa tudi terminske zakupe premium oglasnih formatov, ki jih oglaševalci najdejo le pri nas.

Pri vpeljavi novosti gre vedno za temeljit razmislek, ki je rezultat sledenja globalnim trendom in povpraševanju na lokalnem trgu. Kot primer, v skladu s smernicami za trajnost (ESG) in kot rezultat pogovorov z različnimi trgovci je tako nastala platforma Mojikatalogi.si, kjer želimo slovenskim potrošnikom ponuditi največjo izbiro spletnih katalogov na enem mestu.

Tujina ima zagotovo bolj konkurenčno okolje, večji nabor medijev in ker gre za večje trge tudi bolj napredne tehnološke rešitve. Po kreativnosti pa v okviru evropskih združenj velikokrat tudi mi delimo naše projekte in smo vzor številnim medijskim hišam.

Spremljanje tujih portalov je sicer redno na mojem seznamu opravil, predvsem pa je za seznanjanje s trendi pomembna izmenjava izkušenj v živo, zato je udeležba na različnih izobraževanjih visoko na mojem prednostnem seznamu.

Za nas sta televizija in splet vedno ena celovita rešitev, saj želimo naročnikom dostaviti čim večji doseg. Omenila sem že, da skupaj z naročniki pripravljamo tudi kreativne vsebinske projekte, ki so lahko samo digitalni, kot je projekt Kuhinja prihodnosti na Okusno.je – prvo kuharsko tekmovanje na spletu pri nas; lahko imajo primarno prisotnost na naših spletnih medijih, podprti pa so s televizijskimi oglasi – primer tega je projekt Pleši s Katarino na Zadovoljna.si; lahko pa imajo tudi primarno prisotnost na naših TV-kanalih, na spletnih medijih pa poskrbimo za dodatno vsebinsko podporo – takšna projekta sta TV-oddaji Mali šef Slovenije in Štartaj, Slovenija!

Vrednost, ki jo imamo kot medij, je neprecenljiva in zavedamo se, kako pomembno je ravnovesje med neodvisnimi novinarskimi vsebinami in trženjskimi vsebinami. Seveda nam je to kdaj tudi v izziv, saj smo razpeti med različne želje in potrebe, a glede na številke lahko rečem, da to ravnovesje dobro ohranjamo.

Res je, da je spletni portal 24ur.com vodilni portal, po njegovi poti pa gredo tudi naši tematski portali, ki mesečno presegajo že 700.000 obiskovalcev. Poleg ohranjanja obstoječih bralcev nam je pomemben tudi razvoj novih vsebin, ki zanimajo uporabnike in so hkrati priložnost za izpostavitev zgodb oglaševalcev. S tem ciljem in v koraku z zelenim poslanstvom smo v letu 2021 predstavili portal Čas za zemljo, ki osvetljuje aktualne družbene in okoljske trajnostne teme.

Naš oddelek za raziskave nenehno skrbi za pritok podatkov, s katerimi lahko naročnikom nudimo čim boljše načrtovanje oglaševalskih akcij in v prihodnje bomo temu posvečali še več pozornosti – predvsem z mislijo na umik piškotkov tretjih strani.

Še naprej bomo prvi, še naprej bomo odpirali nove teme in portale, ki zanimajo bralce. V sodelovanju s trgom bomo postavili nove metrike za merjenje učinkovitosti oglaševanja, saj so obstoječe pomanjkljive. Po vzoru tujine bomo poenotili svoj oglaševalski ekosistem, da bosta televizija in internet še bolj povezana. Največji poudarek pa bomo namenili lastnim podatkom.

Absolutno. Lahko namignem, da se bo zelo veliko dogajalo na področju razvoja rešitev za trgovska podjetja.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, november 2022, #497. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.