»Vsaka neizrečena ideja je še ena zamujena priložnost«

Dr. Andrej Pompe je svojo že zdaj obsežno zbirko strokovnih knjig o znamčenju in kreativnosti obogatil še z eno, ki jo je naslovil Inovativno tržno komuniciranje. Monografijo, ki je izšla pri Gea Collegu, je namenil vsem, ki si želijo razširiti način kreativnega razmišljanja na področju tržnega komuniciranja. Z znamkologom, kreativcem, predavateljem in glasbenikom smo se pogovarjali o kreativcih kot inovatorjih, o boju za pozornost potrošnikov, ki ga bijejo znamke, in o spremembah na področju tržnega komuniciranja v zadnjem desetletju, spodbujenih najprej s svetovno gospodarsko in zdaj še s koronavirusno krizo.

Kreativnost je neizmerno širok pojem in se odraža v sposobnosti kombiniranih miselnih procesov, ki iz znanega ustvarijo nekaj doslej neznanega, še ne videnega ali vsaj predrugačenega. Krilatica »nekaj potegniti iz nič« na simbolen način opisuje kreativnost kot nadsposobnost, ki (a) demonstrira umetniški izraz umetnika ali ustvarjalno novost podjetnika, ki (b) določeno rešitev – ne glede na čas, okolje, sredstva, kontekst – primerno izpopolni, nadgradi ali spremeni in s tem stari rešitvi odvzame določen del vrednosti ali pa ki (c) nekaj znanega spremeni ali uporabi v druge oziroma drugačne namene. V tržnem komuniciranju je pojem kreativnosti povezan z ustvarjanjem takšnih komunikacij, ki na izviren, opazen, zapomnljiv in po svoje osupljiv način nagovarjajo ciljne javnosti. V največ primerih gre bolj za inovativnost kot pa kreativnost v polnem smislu razumevanja tega pojma. Najpogosteje dobijo znane oblike nagovorov, uporabe medija in orodij komuniciranja določeno novo različico, kar ustreza definiciji inovativnosti. Prava kreativnost se vselej pojavi šele takrat, ko trg nečesa še ni videl, slišal, zasledil, občutil, okusil ali kako drugače zaznal; ko gre za neko popolno novost.

V knjigi opisujem celo vrsto t. i. kreativnih poti, ki jih kreativec lahko ubere, da bi bil čim bolj opazen in prepričljiv v nagovorih. Opozarjam pa tudi na prepotrebna znanja in veščine, brez katerih kreativec v tržnem komuniciranju ne more biti »odličnjak«.

Rad imam besedo kreativec in vesel sem, da opisujemo ustvarjalca tržnega komuniciranja prav s to besedo. Kreativec v tržnem komuniciranju mora biti razgledan, svetovljansko naravnan, odprt za vsako novost, spremljati trende, mora stresati ideje tudi kadar to ni v okviru njegovega opisa del in nalog, mora znati prisluhniti drugim, iz drugih črpati energijo in navdih, mora ga zanimati umetnost v najširšem smislu in si dovoliti, da se spozna tudi z zvrstmi, ki mu morda niso po godu. Zaželeno je tudi, da je v njem nekaj umetnika, a ne preveč, ker bi mu to lahko spodneslo tla pod nogami, kar v tržnem komuniciranju ni zaželeno. Po drugi strani se od njega pričakuje, da se bo ves čas izobraževal, da bo nadgrajeval svoje sposobnosti, izkušnje in znanje, da bo veliko bral, gledal in poslušal ter da ne bo jemal svojega dela kot službo, temveč kot način življenja. Pogosto kreativca v tržnem komuniciranju postavljamo kot antipod analitiku, poslovodji, finančniku, obravnavamo ga kot nekoga, ki sicer sprejme podatke in informacije, a jih vzame le kot omejen manevrski prostor, v katerem se bo lahko kreativno izrazil. Zanimivo mi je, da glede na moje izkušnje največji kreativci v oglaševanju že kar pregovorno ne prihajajo iz šol, kjer učijo komuniciranje, temveč s področij, kjer kreativnost ni izrazito prisotna.

Sicer pa se kreativnosti lahko priučimo, saj smo v osnovi vsi tako ali drugače ustvarjalni, samo radovednega in nadobudnega otroka v sebi moramo prebuditi. Obstaja cela vrsta tehnik in pripomočkov, ki so večinoma zelo enostavni. Namenjeni so tako individualni kot skupinski rabi. Zdi se mi pomembno, da se ideje med ljudmi izmenjujejo, da kreativci dobijo odgovor na svoje zamisli. V zvezi s tem bi dodal še to, da v tržnem komuniciranju ne vidim pravega smisla v opredeljevanju mišljenja »out of the box«, ampak vidim zadevo bolj v smislu »freedom inside the box«, saj se kreativec v tržnem komuniciranju vedno sreča z množico omejitev. Te mu morajo predstavljati izziv, ne pa oviro.

Odgovor je preprost, izvedba pa vse bolj zahtevna: potrebujemo izvirno idejo, ki v obstoječo točo sporočil vnese svežino, sprostitev in odrešitev. Kaj si bo kreativec izmislil, je povsem v njegovih rokah, so pa rešitve vsekakor lahko bolj prepričljive, če se navezujejo na tisto, kar sodobni trendi življenja danes narekujejo: zdravje in dobro počutje, povezovanje, prikladnost, umirjen duh, sprostitev, zaupanje in fair play, pošteno igro.

Pri pisanju sem veliko raziskoval rešitve, pri katerih so najrazličnejši kreativci prišli do prebojnih idej. Tako sem v knjigi strnil več deset t. i.  kreativnih poti, ki jih kreativec lahko ubere, ko razmišlja o rešitvi, ki jo mora sproducirati. Seveda gre pri tem za usmeritve, za način pristopa k ustvarjanju opaznih sporočil, vsekakor pa ne vzorce, ki naj bi se uporabili, ker bi to sicer bila intelektualna kraja. Veliko tega sem ilustriral s primeri, saj je pogosto z besedami praktično nemogoče predočiti tisto, kar je bilo v resnici ustvarjeno.

Vsekakor je bil namen podajanja možnih kreativnih poti razširiti obzorje možnosti ustvarjanja, uporabil pa sem takšne primere, ki so zgovorni in povsem jasni.

Že pred leti me je fasciniral stavek, da je znamka čustvena bližnjica do razumske odločitve. Po analogiji bi lahko to trdili tudi za tržnokomunikacijska sporočila. Ljudje težko priznajo, da so nekaj kupili in/ali naredili zaradi čustvene vznesenosti ali razdraženosti in ob tem poudarjajo, da je šlo za predvsem racionalno odločitev. No, danes je bilo s pomočjo nevroznanosti že velikokrat dokazano, da se odločimo prej, kot se tega zavemo. Te odločitve so nezavedne in temeljijo na intuiciji, ki pa ni nekaj takega kot pogojni refleks, ampak je odraz našega notranjega jaza. Kreativec ima tako veliko možnost, da z dobrimi asociacijami v ciljnih javnostih prikliče nekaj v nezavednem, kar se potem manifestira v želenem racionalnem dejanju. V vsej tej »igri« sporočil in asociacij igrajo čustva glavno vlogo, saj dajejo odzivu na sporočilo pozitivni ali negativni predznak.

Ko se oglašujejo racionalni podatki in informacije, se teh človek v danem trenutku seveda zave, ampak jih zaradi pomanjkanja čustev v sporočilu tudi kaj hitro pozabi. Razum za seboj ne pušča vidnejših sledi, čustva pa jih. Saj vsi vemo, kako je, če se nas nekaj dotakne. Takšnih stvari ali izkušenj zlepa ne pozabimo.

Mislim, da sta prisotni dve pomembni značilnosti. Prva se nanaša na davek, ki ga je povzročila gospodarska kriza na prelomu med prvim in drugim desetletjem. Podjetja so se ustrašila in so od agencij zahtevala takojšnje reakcije trga na njihova oglasna sporočila. Zahtevala so jasno in enostavno informacijo za kupce, da so ti lahko hitro sprejeli neko racionalno odločitev. S tem si je vrsta oglaševalcev po malem začela žagati vejo, na kateri so sedeli. Izgubljati se je začelo tisto, kar na dolgi rok zagotavlja stabilno poslovanje, to je zaupanje v določeno znamko, zaupanje v stabilnost proizvajalca oziroma prodajalca. Oglaševalci so hoteli »fast food« oglaševanje. Zanimivo pa je, da so tisti oglaševalci, ki niso podlegli pritiskom recesije in so kreativnosti pustili, da pomaga ohranjati dobro ime, postali kvečjemu še bolj uspešni kot prej. So se pa v drugi polovici dvajsetih let sicer spet začeli kreativnosti obetati boljši časi, a je pozitiven trend za kreativnost v tržnem komuniciranju spet ustavila kriza zaradi covida-19. Tisti, ki bodo vztrajali pri kreativnosti, bodo iz krize izšli kot zmagovalci. V takšnih časih je prava priložnost, da s pomočjo kreativnosti popestrimo kupcem prednakupne odločitvene procese.

Druga pomembna značilnost je bliskovit razvoj virtualnega sveta in hitro spreminjajoči se poslovni modeli, tudi zaradi aktualne krize. Kreativnost je s tem dobila novo priložnost, nov manevrski prostor in digitalizacija omogočata vse boljše udejanjanje najrazličnejših idej. Vsak dan je možnosti več, vsak dan je kakšna nova priložnost, težava je le v tem, da se je težko dnevno prilagajati vsem novim možnostim.a

Teh primerov je več, bi pa v sklopu tega intervjuja rad izpostavil inovativno tržnokomunikacijsko akcijo desetletja Štartaj Slovenija, ki je vnesla povsem nov pogled na kreativnost. Ne dogaja se namreč le na ravni znanega oglaševalskega sveta, temveč posega tudi v poslovno-organizacijsko-strateške procese.

Ne morem niti mimo brilijantne ideje »To ni Planica« ali pa akcije »Vzemite medovito rastlino in nahranite čebele v mestu«. Dandanes učinkuje tisto, kar aktivira ciljno javnost, kar prepriča z visoko stopnjo smiselnosti in dobavlja vrednost, ki je tako individualno kot tudi družbeno odgovorna. Vsaka tržna komunikacija, ki se poleg kreativnosti navzame tudi določenega trenda, ki ga sodobni svet sprejema z odprtimi rokami, je formula, ki zagotavlja uspešnejše komuniciranje od običajnega.

Knjigo namenjam vsem kreativcem v tržnokomunikacijskah agencijah, ki se ukvarjajo z oglaševanjem, odnosi z javnostmi, digitalno in spletno komunikacijo, samostojnim kreativcem in kreativcem v podjetjih, ki pogosto zrejo v prazen list ali zaslon in čakajo na iluminacijo velike ideje. Knjiga bo marsikomu odprla nova polja kreativnih zamisli, jim bo v inspiracijo ali pa jih bo razbremenila lastnih ovir, naseljenih v njihovi kreativni podzavesti. Namenjena pa je tudi tistim, ki kreativnost v tržnem komuniciranju kupujejo, torej tistim, ki naj bi v kreativnosti prepoznali priložnost za bolje vložen denar v tržno komuniciranje. Slednjih je veliko in večina še ni prepričana, da kreativnost »dela« in ustvarja odlične rezultate. Za kreativnost je sicer potrebno imeti pogum, ker praktično ni merila, s katerim bi natančno merili kreativnost v povezavi z realizirano prodajo, vendar pa nekaj povsem drži: dobra ideja izstopa iz povprečja, je dobro opazna, povzroča hitro percepcijo, je hitro zapomnljiva in, kar je za oglaševalce zelo pomembno, zahteva bistveno manj pojavljanja v medijih, da jo trg zazna in se nanjo odzove. Slednje se občutno pozna na višini oglaševalskega proračuna.

Ne nazadnje pa je knjiga namenjena študentom, ki se učijo prebojnega podjetništva in se tako klesajo v podjetnike, ki vedo, da s pomočjo običajnega izdelka, podprtega z običajnimi tržnokomunikacijskimi prijemi, ne bodo presegli sivega povprečja.

Vsem kreativcem namenjam naslednjo misel: »Vsaka neizrečena ideja je še ena zamujena priložnost«, s čimer želim povedati, da je ideje potrebno deliti z drugimi in opazovati, kako se odzivajo nanje. Prav reakcija je tisto, kar bo neko idejo ovrednotilo.

Dr. Andrej Pompe, ki je leta 2014 doktoriral na temo znamk mesta, je leta 1991 skupaj s partnerjema ustanovil agencijo za tržno komuniciranje Formitas BBDO, kjer je bil dobro desetletje kreativni direktor, zdaj pa deluje kot svetovalec za strateška komunikacijska vprašanja. Je predsednik in idejno-vsebinski vodja mednarodne poslovne šole BrandBusinessSchool ter predavatelj na GEA College – Fakulteti za podjetništvo in Centru višjih šol.