viktorija
Intervju

»Ves čas moramo biti budni«

V Sloveniji ima vodilnih pet trgovcev kar 90-odstotni delež trga, zato je trda (oglaševalska) bitka neizogibna.

O tem, kako s svojo komunikacijsko strategijo prodirajo na površje v oceanu (podobnih) oglaševalskih sporočil, smo se pogovarjali z Viktorijo Radojević Mavrič, izvršno direktorico marketinga in razvoja v skupini Mercator.

Ko s fotografom vstopiva v avlo Mercatorjeve poslovne stavbe na Dunajski cesti v Ljubljani, naju pričaka posebna dobrodošlica. Z izobešenih plakatov se nama nasmihajo bolj ali manj znani obrazi, ki so postali zaščitni znak Mercatorjeve nove vsebinske platforme M soseska, od kuharskega mojstra Jorga Zupana in chefinje Kamale do igralke Saše Pavlin Stosić, ki je ob boku glasbeniku Janu Plestenjaku nastopila tudi v Mercatorjevem prazničnem oglasu. Tudi dvigalo, ki naju pelje v 5. nadstropje, kjer imata svoje prostore vodstvo in s tem tudi izvršna direktorica marketinga in razvoja, je opremljeno s podobami M soseske. Ko naju Viktorija Radojević Mavrič sprejme v svoji pisarni, nama pove, da to ni nič neobičajnega za Mercator: »Vsak nov projekt, ki ga imamo, najprej zaživi v Mercatorjevi avli, saj ga morajo tudi zaposleni vzeti za svojega.« Kot dodaja, je M soseska, njihov zadnji projekt, drugačen od vseh dosedanjih pomembnih projektov, kar smo se lahko prepričali tudi v dolgem pogovoru z zgovorno in strokovno izjemno podkovano sogovornico. Po njenih besedah je marketing tisto mazivo, ki poganja celoten motor Mercatorja, kar pomeni, da je vpet v prav vse projekte največjega trgovca v Sloveniji. Mercatorjevemu marketinškemu oddelku nič ni tuje – ne plačilne kartice in napredne finančne storitve ne najsodobnejša tržnokomunikacijska orodja –, saj sodelujejo pri njihovem razvoju, da lahko čim bolj uspešno komunicirajo s potrošniki. O vsem tem smo se pogovarjali z Radojević Mavričevo, ki je pred petimi leti sprejela prelomno karierno odločitev in se iz Srbije, kjer je bila izvršna direktorica marketinga v družbi Mercator-S, preselila v Slovenijo, ki je postala njen novi dom. Od tu upravlja marketing in razvoj za celotno regijo, v kateri deluje Mercator.

M soseska je povsem drugačen projekt od vseh dosedanjih, ki ste jih imeli v Mercatorju. Zato začniva kar z njim, saj zgovorno nakazuje komunikacijsko smer, v katero se podajate. Z vsebinskim portalom, ki sloni na zabavnih televizijskih vsebinah, posegate na področje medijev. Kako to, da ste prav v razvedrilnih vsebinah prepoznali takšen komunikacijski potencial?

Ideja za M sosesko se ni porodila iz razmišljanja, da bi hoteli postati medijska družba. Hoteli smo le zasnovati lastno platformo, kjer bi lahko pokazali vse, kar že tako ali tako počnemo. O projektu smo začeli razmišljati takoj, ko so se začeli ukrepi proti širjenju novega koronavirusa in smo vsi kar naenkrat ostali doma. Seveda so kupci še vedno obiskovali naše trgovine z živili, ki so bile odprte, a hkrati so se preselili v virtualni svet. Nekega večera – takrat na začetku korone smo dejansko delali 24 ur na dan – smo se z ekipo pogovarjali, kaj naši kupci potrebujejo, ko so doma, ko čas preživljajo z družino, ko ne morejo obiskovati gledališč in drugih kulturnih ustanov, ko se ne morejo udejstvovati v športnih dejavnostih, ko se ne morejo družiti in podobno. In pri tem je v največji meri izstopalo prav kuhanje, zato smo najprej vzpostavili prvo različico platforme, kjer smo začeli objavljati nekaj receptov ter kulturne in športne vsebine. Poimenovali smo jo M soseska, s čimer smo želeli izpostaviti, da Mercator povezuje ljudi tako v trgovinah kot tudi virtualno. Ker pa na začetku nismo imeli nekega fokusa, a smo se zavedali, kako pomembno je, ko gre za komunikacijske kanale, s kupci komunicirati v virtualnem svetu, smo zbrali ekipo iz vrst našega marketinga kot tudi agencije ter se odločili, da ustvarimo pravo virtualno vsebinsko platformo. Ljudje v tem času potrebujejo zabavo, sprostitev. Če jih že zasipavamo z resnimi obvestili in sporočili, je zdaj čas, da jim ponudimo nekaj zabavnega. To sicer že počnemo na Mercatorjevih profilih na družbenih omrežjih, kot so Facebook, Instagram, YouTube in TikTok, a ljudje so tu razpršeni, saj vsak raje uporablja določeno omrežje, mi pa smo jih želeli zbrati na enem mestu. In to priložnost povezovanja nam je ponudila prav M soseska. Z njo torej želimo sporočati ljudem, da nismo le trgovina, kjer prodajamo hrano, ampak da smo družba, ki spremlja življenjski slog ljudi, je družbeno odgovorna in inovativna. Projekt, ki smo ga snovali nekaj mesecev, se je že po nekaj tednih od njegove predstavitve močno razrasel in od nas zahteva veliko časa, a smo nanj zelo ponosni, saj smo z dosedanjimi rezultati presegli vsa svoja pričakovanja.

Mercator se v zadnjih letih predstavlja kot pionir na področju digitalizacije. To ne dokazujete le s projekti, kot je M soseska, temveč tudi s povsem finančnimi storitvami, od M Pay in M Sken do vašega programa zvestobe Pika. Če se navežem na že prej omenjeno analogijo med trgovcem kot medijem, ali to pomeni, da trgovec zdaj postaja še bankir oziroma bolj trendovsko rečeno, fintech podjetje?

Mercator je že pred dolgimi leti začel ustvarjati svoj finančni sistem, saj je bil prvi trgovec z lastno plačilno kartico, Piko. Že pred več kot dvajsetimi leti smo kot prvi vzpostavili spletno trgovino in tudi prvi ponudili možnost plačevanja z mobilnim telefonom. Vedno smo spremljali trende in jih tudi uvajali. Mobilna denarnica M Pay in aplikacija M Sken sta prvi tovrstni storitvi na slovenskem trgu. Pri nobenem drugem trgovcu ne morete s telefonom skenirati artiklov in zanje plačati na hitri blagajni. To zdaj omogočamo že v več kot sto trgovinah in načrtujemo, da bomo do konca leta to imeli že v vseh Mercatorjevih trgovinah. Mislili smo prav na vse, tudi na to, da se lahko komu izprazni baterija na telefonu, zato smo namestili tudi telefonske polnilce. Naslednji korak bodo brezstične trgovine, kjer ne bo ne osebja ne blagajn, vse bo avtomatizirano, kupci bodo le vstopili v trgovino, nabrali želene izdelke, sistem pa bo sam prepoznal nakupljeno in jim znesek odštel z mobilne denarnice.

Razvoju se v Mercatorju torej intenzivno posvečamo, vse z željo, da bi bili prvi trgovec v regiji.

V lanskem letu, na vrhuncu epidemije covida-19, je bila vaša spletna trgovina tako oblegana, da niste mogli dohajati povpraševanja. Kako močno se je vaša spletna prodaja okrepila v zadnjem letu dni?

Naša spletna trgovina je vsa ta leta odlično delovala, v času korone pa smo prvič doživeli, da je bila povsem preobremenjena. Skoraj čez noč so vsi začeli nakupovati preko spleta in do določene mere smo njihova naročila lahko izvedli. Morali smo se izjemno hitro prilagoditi in zelo hitro nadgraditi celoten zaledni in tehnični sistem. To seveda ni presenetljivo, saj smo doživeli, da je kakšen dan preko spleta nakupovalo celo desetkrat več ljudi kot običajno. Na srečo nam je v nekaj dneh uspelo ugoditi vsem, ki so kupovali v njej, ampak je bil  to precejšen izziv, saj hitreje preprosto ni bilo mogoče  podvojiti zmogljivosti.

Naj pri tem dodam, da spletna trgovina predstavlja le manjši delež v skupnem prometu Mercatorja, vsekakor pa se zavedamo, da jo moramo imeti, saj jo ljudje potrebujejo, ne nazadnje pa pozitivno vpliva tudi na naš ugled. Povpraševanje se je sicer do zdaj že stabiliziralo; ocenjujemo, da bo okrog 30 odstotkov ljudi, ki so takrat prvič kupovali preko spleta, ta način nakupovanja ohranilo tudi v prihodnje, medtem ko drugi še vedno raje kupujejo v fizičnih trgovinah. Pomembno pa je, da vse več kupcev oba načina nakupa kombinira in že kar polovica naših strank kupuje preko spleta.

Velika prednost Mercatorjeve spletne trgovine je tudi to, da v Sloveniji pokrivamo 98 odstotkov gospodinjstev; dostavljamo torej v praktično vsako gospodinjstvo. Morda se spomnite, da je v Kranjski Gori na vrhuncu zime zapadlo ogromno snega, toliko, da ljudje skorajda niso mogli iz svoje hiše, da bi šli v trgovino. Šele takrat jih je veliko ugotovilo, da Mercator dostavlja tudi v teh krajih in to prav do njihovih vrat.

Nas pa po drugi strani preseneča, da storitev Klik & dvig, ki jo prav tako nudimo, ni zaživela v tolikšni meri, kot smo si obetali. Menili smo, da bo ljudem lažje, če čez dan naročijo izdelke preko spleta, nato pa naročeno poberejo na poti domov iz službe. V tujini je ta storitev namreč zelo priljubljena, pri nas pa nam to še ni prešlo v navado.

viktorija1

Mediji, finančne storitve, spletna trgovina ... Kakšna je pri vsem tem vloga marketinškega oddelka, ki ga vodite? Kako imate porazdeljene naloge v marketingu?

Ko se kdaj s kom pogovarjam o tem, kaj vse delamo v marketingu, so pogosto presenečeni, saj večinoma menijo, da snemamo le lepe oglase. Se strinjam, da je to najlepši del. (smeh) Vsi vemo, kaj je marketing po svoji definiciji, torej komunikacija s potrošniki, neposredna ali posredna. In na ta način smo se tudi mi organizirali. Največji sektor pri nas je tržno komuniciranje in mediji, ki skrbi za našo blagovno znamko ter vse projekte, povezane z njo. Drugi velik sektor je program zvestobe Pika; kdo drug kot marketing bi lahko skrbel za obširno bazo potrošnikov in se ukvarjal z ohranjanjem njihove zvestobe? Tretji sektor predstavlja že omenjena vsebinska komunikacijska platforma M soseska, četrti se ukvarja z oblikovanjem, peti s komunikacijo ter marketinško strategijo za trgovsko znamko, šesti pa skrbi za spletno trgovino, digitalno komunikacijo ter razvoj.

Gre torej za zelo razvejane dejavnosti in logično je, da ima nekdo roko nad vsem tem, ki ima širšo sliko in ki organizira ekipe, da delujejo kot celota. Čeprav nas je v marketingu več kot trideset – pod naše okrilje sicer sodi tudi klicni center, kjer se veliko ukvarjamo tudi z reklamacijami –, pa nas je vedno premalo. (smeh) Zato še toliko bolj stavimo na medsektorsko povezovanje, čemur tudi v največji meri pripisujemo uspehe, ki jih dosegamo v marketingu. Ko sem se pridružila Mercatorju, je bil prav to naš cilj, pa tudi moj osebni, da bi sektorji bolje sodelovali med seboj in da ne bi obdelovali le lastnih vrtičkov, kar se v velikih podjetjih pogosto dogaja. Sektorji morajo delovati kot ekipa in projektne vodje, ki tvorijo določeno ekipo, morajo prihajati iz vsakega sektorja. Marketing je torej ključni povezovalni člen v podjetju, smo pa seveda odgovorni tudi za doseganje rezultatov, načrtovanih KPI-jev. Smo del ekipe, ki tedensko podrobno analizira prodajo, spremlja trende, analizira konkurenčno okolje. Vse to pa temelji predvsem na podatkih, ki jih redno spremlja recimo naš BI, poslovna analitika. Predvsem pa so pomembne dolgoletne izkušnje kolegov iz različnih sektorjev.

Kakšen pa je vaš odnos z oddelkom za odnose z javnostmi, saj se korporativna, predvsem pa produktna komunikacija pogosto prepleta z marketinško?

Korporativno komuniciranje organizacijsko sodi pod upravo in kot takšno je povsem samostojno. Imamo pa vzpostavljeno odlično komunikacijo, tako da drug drugega obveščamo. V večji meri pa sodelujemo s produktnimi odnosi z javnostmi, s katerimi organiziramo tudi različne dogodke in pri tem nam nudijo veliko podporo.

Resnično verjamem v to, da je vsak uspešen projekt plod skupinskih prizadevanj. Ideje sicer v največji meri prihajajo s strani marketinga, kar se tudi pričakuje od nas. Največji izziv pravzaprav vidim v usklajevanju ljudi tako različnih profilov, od IT in nabave do prodaje, in njihovi motivaciji. To me kot vodjo najbolj žene naprej in ko vidim, da mi je uspelo motivirati ljudi, jih navdušiti za določen projekt, zame ni lepšega; je le še en razlog več, da z veseljem pridem v službo. No, zdaj sem postala malce čustvena, ampak dejansko tako občutim. Če dobro opravljaš svoje delo, greš tudi dobre volje domov in se naslednji dan tudi rad vrneš.

Za marketing ne skrbite le v Sloveniji, temveč v celotni regiji, kjer deluje Mercator. Ali vaše tržnokomunikacijske akcije večinoma nastajajo v Sloveniji in jih potem prilagodite za druge trge ali pa jih tudi na drugih trgih pripravljate lokalno?

Res je, strateško koordiniramo tudi marketing v Srbiji, Bosni in Hercegovini ter v Črni gori. Odgovorni smo za strategijo, deloma pa tudi za operativne naloge.

Naj pri tem povem, da se veliko učimo iz preteklih let, ko smo, priznamo, delali tudi napake. Tako smo se naučili, da ne morete kopirati kreativnih rešitev in jih uporabiti v neki drugi državi, še posebej v naši regiji, kjer se države močno razlikujejo med seboj. Nekdo, ki ni živel v vsaki od teh držav, verjetno ne bo opazil, kako velike so med njimi kulturološke razlike, ampak sama dobro vem, da nek oglas, ki v Srbiji naleti na odličen odziv, v Sloveniji ne bo deloval, ker preprosto mora biti lokalno obarvan, še posebej, ko gre za komunikacijo blagovne znamke. Poleg tega Mercator v Sloveniji pomeni nekaj drugega kot v Srbiji; percepcija blagovne znamke je preprosto drugačna.

Sama sem torej odgovorna za uresničevanje krovne marketinške strategije, ki jo z marketinškimi ekipami v posameznih državah ustrezno prilagodimo in jo one operativno izvajajo. Za vsako državo imamo svojo komunikacijsko strategijo, izbrano agencijo in svoje kreativne rešitve. Seveda nas veseli, ko lahko določeno kampanjo uporabimo v vseh državah hkrati; sama temu pravim lepi sladki projekti, kot so na primer programi zvestobe s plišastimi živalicami za otroke. Pri teh ne morete zgrešiti v nobeni državi. (smeh)

V Sloveniji sicer nastaja največ marketinških aktivnosti, poleg tega pa se tu največ ukvarjamo tudi s samo blagovno znamko, kar seveda ne preseneča glede na njeno več kot 70-letno tradicijo v slovenskem prostoru.

Pred korono ste verjetno večkrat službeno potovali v Beograd in druge regijske prestolnice. Kako te razdalje premagujete zdaj?

Z nekaterimi ljudmi, ki delujejo v regiji, sodelujem že več kot petnajst let; nekatere poznam že resnično dolgo in lahko rečem, da so naši odnosi v tem času postali že prav prijateljski. In pri prijateljih ne izbirate kanala, preko katerega komunicirate, ampak preprosto pokličete. Poznamo se že tako dobro, da nam zadostuje že pet minut, da se vse dogovorimo. Komunikacija morda zdaj še bolje poteka, saj smo vsi spoznali, da predolgi sestanki resnično niso potrebni. Včasih se pošalim, da je še dobro, da je prišlo do korone, saj se drugače sploh ne bi zavedli, koliko časa lahko prihranimo s sestanki preko Teamsa ali drugih platform. Seveda je stik v živo neprecenljiv, ampak verjamem, da bomo tudi v prihodnje več pogovorov opravili na daljavo in bomo bolj znali ceniti svoj čas.

Sicer pa se je prav v tem času izkazalo, kako veliko kreativnih idej imajo sodelavci v celotni regiji. Zdaj še z večjim veseljem delimo svoje dobre prakse, saj se resnično borimo za rezultate, zato je vsak dosežek še toliko bolj cenjen.

viktorija2

Kako močno podporo pa ima marketinški oddelek pri vodstvu Mercatorja? Se to zaveda njegovega pomena in bi lahko rekli, da ga vodi marketinška miselnost?
Kako ste si »izborili« takšen položaj?

Izjemno je delati v podjetju z vodstvom, ki podpira marketing, in razume, kaj marketing sploh pomeni. Imamo veliko srečo, da celotna naša uprava tako razmišlja. Ne gre le za to, da bi govorili, da podpirajo marketing, ampak so dejansko tudi vpleteni v določene marketinške projekte in tako lahko iz prve vrste spremljajo, da marketing dejansko prinaša rezultate. To, da je marketing odlična podpora poslovni strategiji, se je še posebej izkazalo v času covida-19, ko smo vsi stopili skupaj in se odlično odzvali na novo situacijo.

Kot pravim, je marketing komunikacija s potrošnikom in to je motor celotnega poslovanja podjetja. Za brezhibno delovanje motorja pa potrebujete mazivo in prav to je marketing. Izjemno pomembno pa je tudi, da enako, kot se trudite za komunikacijo s potrošniki navzven, si morate prizadevati tudi za komunikacijo z ljudmi znotraj podjetja. Ko se določen projekt »prime« znotraj podjetja, ste lahko prepričani, da se bo tudi zunaj njega. Navdušenje, s katerim marketing najprej »okuži« vodstvo in druge zaposlene, se namreč prenese tudi na potrošnike; ne govorimo zaman, da so zaposleni najboljši ambasadorji podjetja. Seveda pa morata obstajati zaupanje in podpora. Če vi in vaša ekipa veliko in uspešno delate, pa tega interno nihče ne opazi, marketing ni odigral svoje vloge. Če že znotraj podjetja niste opaženi, ne morete pričakovati, da bo tako tudi zunaj njega.

Omenili ste, da je percepcija potrošnikov do Mercatorja drugačna v Sloveniji kot pa v Srbiji. V čem se njihovo dojemanje vaše blagovne znamke najbolj razlikuje?

V Sloveniji lahko percepcijo potrošnikov strnem v dva stavka. Prvi je: Mercator je naš. In tudi vedno bo. Drugi pa je njihovo enačenje Mercatorja s trgovino. Kupci, ki so zvesti Mercatorju, ne bodo rekli, da grejo v trgovino, ampak da grejo v Mercator, ki je zanje tako postal že generično ime.

Blagovna znamka Mercator je sicer odlično percipirana tudi v drugih državah, ampak na poseben način. V Srbiji, na primer, kjer se je prvi Mercator odprl pred skoraj dvajsetimi leti, je Mercator pomenil Evropo; da je kupcem s prihodom Mercatorja, ki je del Evropske unije, Evropa zdaj na dosegu roke.

Podobno je v Bosni, kjer smo se odločili, da svojo blagovno znamko ponovno prevzamemo. Ljudje so imeli radi blagovno znamko Mercator in ko je bila v nekem obdobju ugasnjena, so jo pogrešali. Zdaj so poleg Slovenije prav v Bosni najbolj navdušeni nad Mercatorjem, kjer dosegamo tudi odlične rezultate. In prav to je najboljši dokaz, kako pomembna sta blagovna znamka in znamčenje.

Pa Mercator še vedno dojemajo kot najboljšega soseda, posebej v Sloveniji, kjer se to še vedno pojavlja v vsakodnevni govorici, čeprav se v svoji komunikaciji tega poimenovanja ne poslužujete več?

Po prvem valu epidemije smo izvedli temeljito raziskavo same blagovne znamke in izkazalo se je, da je »najboljši sosed« še vedno daleč prva asociacija potrošnikov v zvezi z Mercatorjem. Besedo sosed smo nadgrajevali in jo bomo tudi v prihodnje. Seveda to velja le za Slovenijo, saj v drugih državah te besedne zveze nismo komunicirali.

Mercator zadnja leta občutno spreminja način komunikacije. Vas je k temu spodbudil tudi razcvet diskontnih ponudnikov, ki pri nas veliko vlagajo v oglaševanje? Kolikšen tržni delež so vam sicer odvzeli?

Seveda spremljamo in opazujemo vsakega tekmeca na trgu in prihod vseh diskontnikov v Sloveniji je zagotovo spodbudil tudi nas. Če ste prvi in največji, kot je Mercator, imate vedno nekoga za seboj, ki vas bo poskušal dohiteti, zato morate biti stalno v prednosti. Zdrava konkurenca nas drži budne in kreativne, kar je dobro, saj se sicer lahko hitro uspavate. Drugi namreč ne spijo, zato se moramo tudi mi spreminjati in biti inovator.

Naj pa pri tem izpostavim vprašanje kvantitete, količine, in kvalitete oziroma kakovosti. Mi smo prepoznali, da če se bomo osredotočali samo na količino, to dolgoročno ne bo dobro za nas, saj bi zgolj trošili denar za vsebine brez vsakega učinka. Odločili smo se, da bomo raje vlagali v kakovostno komunikacijo s potrošniki, še posebej s tistimi, ki so že naši zvesti kupci. Kot ste opazili, smo tako po letu 2017 preobrnili trend v komunikaciji in se resno posvetili sodobnejši komunikaciji, mlajšim ciljnim skupinam. Da smo bili pri tem uspešni, nam kažejo tudi ključni kazalniki uspeha pri percepciji in tržnem deležu. Ko so na slovenski trg prišli diskontniki, so dejansko odvzeli del trga, vendar ne predvsem na račun Mercatorja. Tržni delež nam spet raste in je zdaj spet večji od 30 odstotkov; drugi trgovec, ima okoli 22-odstotnega. Na slovenskem trgu smo še vedno največji, imamo največ trgovin, več kot 500, zdaj pa je naša naloga, da to raven tudi ohranjamo, kar pomeni, da moramo biti ves čas proaktivni in inovativni. Rast tržnega deleža pa je še posebej pomembna, ker nam pada delež trgovskega prostora. Seveda pa smo v preteklih nekaj letih naredili ogromno na novih konceptih trgovine in tudi na prenovi obstoječih trgovin.

Trg v Sloveniji in širši regiji je že močno zasičen; kako lahko s pomočjo marketinga prodrete do izmuzljivih kupcev? Kakšno komunikacijsko strategijo ste si zadali na dolgi rok? Kaj želite sporočati kupcem?

Primerjava med raziskavami, ki smo jih izvedli od leta 2017, in najnovejšimi med obdobjem korone, je pokazala, da smo izboljšali vse ključne kazalnike uspešnosti. Ugotovitve se nanašajo tudi na naše ključne prednosti in te so, kot sem deloma že omenila, da je Mercator najboljši sosed, je domač, slovenski in povezovalec. In prav na to povezovalno in sodelovalno vlogo Mercatorja smo stavili v naši komunikacijski strategiji. Raziskavo smo izvedli tudi med zaposlenimi, ker se veliko posvečamo tudi blagovni znamki in znamčenju delodajalca, in tu se je prav tako izkazala povezovalna vloga Mercatorja.

Mercator se na trgu bori, da ostaja najboljši, a z omejenimi sredstvi. In prav pri tem se najbolj izkaže pomen blagovne znamke, če nanjo gledaš kot na osebo. Mercatorju je uspel premagati vrsto težavnih situacij, hkrati pa ni nikoli pozabil na svojo povezovalno vlogo. Naj povzamem samo nekaj novejših projektov. V projektu »Radi imamo domače« smo povezali preko 20 kmetijskih zadrug, 100 lokalnih kmetij in tako več kot 1600 njihovih proizvodov postavili na naše police. Vzpostavili smo komercialno marketinško platformo »Moje znamke«, v kateri smo povezali več kot 300 nacionalnih in regijskih dobaviteljev. Prvo takšno komunikacijsko platformo Mercatorja kot povezovalca smo začeli oktobra lani s kampanjo »Radi imamo domače« pod sloganom »Srčno predani«. Sledila je decembrska kampanja z Janom Plestenjakom in sloganom »Najlepše darilo je tisto, ki nas povezuje«, z M sosesko pa nadaljujemo v tem duhu, torej da M soseska povezuje ljudi virtualno. Z eno besedo torej: Mercator je povezovalec.

Po drugi strani izpostavljamo naše ključne prednosti in ključne izdelke, ki jih prodajamo. Postavili smo piramido asortimana Vsi v hiši, kjer so na vrhu sveže kategorije, torej sadje, zelenjava, pekovski izdelki in delikatesa; kategorije, ki morajo tako v najmanjši trgovini kot tudi v največji izgledati fenomenalno. Naša dodatna prednost pa so tudi ljudje, s katerimi se pogovarjate v trgovini. V pekarni vam oseba izroči izdelek, ne vzamete si ga sami. To izpostavljamo v kampanji, ki jo trenutno lahko vidite, kjer pokažemo, da vam to, kar si želite, tudi damo.

Močno poudarjamo tudi lokalnost, iz česar izhajajo različni projekti, kot sta »Radi imamo domače« in »Naše znamke«, ki sta tudi naša strateška projekta, pomemben pa je tudi segment bio in eko izdelkov ter linija Minute. Trenutno se veliko posvečamo tudi področju vegetarijanske in posebne prehrane, saj ugotavljamo, da se vse več ljudi odloča za poseben način prehrane. To nam je potrdila tudi velika gledanost vsebin v M soseski, ki jih pripravlja veganska kuharica, chef Kamala. Vedno se torej trudimo slediti življenjskemu slogu ljudi in družbenim trendom.

viktorija3

Zdi se, da sicer bolj ali manj vsi trgovci v zadnjem času izpostavljajo enake prednosti – sodelovanje z lokalnimi dobavitelji, sveže pripravljena in zdrava hrana, eko in bio znamke ... Veliko izpostavljajo tudi družbeno odgovornost in trajnostni razvoj; kako Mercator vidi svojo vlogo pri tem?

To je sicer res, ampak mi lahko s številkami dokažemo, da je bil Mercator prvi, ki je podprl lokalne dobavitelje in posledično prvi začel s komunikacijo tega. Mercator letno odkupi za več kot 500 milijonov evrov slovenskih izdelkov, kar že samo po sebi priča, kako veliko podporo jim nudimo. S komunikacijo lokalnosti smo z različnimi projekti začeli že pred več kot desetimi leti in čeprav so se predvsem v zadnjem letu na to pot podali tudi drugi trgovci, mi sledimo lastnim smernicam in še poglabljamo svoje sodelovanje z lokalno skupnostjo.

Veliko delamo tudi  na področju trajnostnega razvoja; na primer, trajnostne vrečke smo uvedli že leta 2008. Mercator o tem ne le govori, ampak si dejansko tudi prizadeva za uvajanje trajnostnih praks. Enako velja tudi za področje družbene odgovornosti. Mercator je velik podpornik kulture, športa, izobraževanja. Sodelujemo s številnimi kulturnimi ustanovami, kot so Cankarjev dom, Drama, Ljubljanski festival, Mini teater in Špas teater. Podpiramo preko 10 športnih društev. Ko smo ravno pri športu, ne morem mimo nedavno začete velike aktivacije z Olimpijskim komitejem Slovenije za Judo zvezo Slovenije, ki ji pomagamo pri zbiranju denarja v podporo obetavnim judoistim. Začenjamo tudi z lepim projektom kluba za dojenčke, v okviru katerega bomo pomagali opremljati sobe v porodnišnicah.

To je le nekaj projektov, ki dokazujejo našo predanost dobrodelnosti.

Glede na to, da ste eden od največjih oglaševalcev v Sloveniji, izbira nove agencije vedno pritegne veliko pozornosti. Lani ste tako začeli sodelovati z agencijo Herman & partnerji, kot naslednikom Arnoldvuge, za medijsko agencijo pa ste izbrali Studio Nexus, ki sodi pod okrilje hrvaške Real Grupe. Kaj vas v prvi vrsti vodi pri izbiri agencije? Kako pomemben je za vas dolgoročni odnos med naročnikom in agencijo, kar številni izpostavljajo kot ključnega pomena za doseganje čim boljših rezultatov?

Strinjam se, da so dolgoročna partnerstva lahko dobra, toda mene najbolj skrbi, ko predolgo sodelovanje, ki traja več let, vodi do uspavanosti. Mislim, da morata imeti oba, tako agencija kot tudi naročnik, ves čas odprte oči in ušesa ter si priznati, ali njuno sodelovanje vodi do dobrih rezultatov ali ne – in v tem primeru je seveda bolje zamenjati agencijo.

Ko smo se v Mercatorju pogovarjali o spremembi našega načina komuniciranja, o čemer sem že govorila, smo se odločili za izvedbo kreativnega natečaja. Dejstvo je, da je v Sloveniji malo agencij, ki lahko nudijo podporo tako velikemu naročniku, kot je Mercator. Poleg tega moramo upoštevati tudi to, da ne delajo za katerega od naših konkurentov, zato jih na koncu res ne ostane več veliko. Na našem natečaju je zmagal takratni Arnoldvuga s Stojanom Pelkom in Radovanom Arnoldom na čelu. Od manjših projektov so prevzemali čedalje večje in na koncu so bili »rezervirani« samo za nas; za Mercator so delali praktično noč in dan. To, da nam je bil nekdo na voljo 24 ur na dan, nam je veliko pomenilo. Moram priznati, da smo težak naročnik, saj od agencije kot veliki perfekcionisti resnično veliko pričakujemo in zahtevamo. Ko so prešli pod okrilje Hermana & partnerjev, smo svoje projekte prenesli tja in moram reči, da smo s sodelovanjem več kot zadovoljni. Ko enkrat pridete do tega, da naročnik in agencija delujeta kot eno, kar se je pri nas še posebej izkazalo pri projektu M soseska, ko smo vsi sedeli za isto mizo in ugotovili, da razmišljamo enako, je to zagotovo zadetek v polno. Takšno enako valovno dolžino iščemo in si je vedno znova želimo. Podobno kot pri iskanju življenjskega partnerja. (smeh) Sicer pa na natečaju v prvi vrsti ocenjujemo strokovnost, znanje, kreativnost, dostopnost in na koncu seveda pogoje.

Vse to nas je vodilo tudi pri izbiri nove medijske agencije, poleg same medijske strategije, seveda. Iskali smo agencijo, ki bi nam lahko medijske storitve nudila na regijski ravni in bi regijo izjemno dobro poznala. Na osnovi KPI-jev, ki smo si jih zastavili, so zmagali kolegi iz Studia Nexus. Odločilni so bili tudi ponujeni pogoji, ki so nam jih nudili, saj nam trgovcem, ki resnično veliko oglašujemo, vsaka dodatna ugodnost veliko pomeni. Zdaj z njimi sodelujemo že skoraj tri mesece in lepo smo se ujeli.

Je Real Grupa prav zaradi Mercatorja v Sloveniji ustanovila Studio Nexus?

Oni so na Hrvaškem in v Srbiji že najmočnejši in ko so se odločali za širitev, je bila Slovenija zaradi razvitosti trga logična izbira. Širitev na slovenski trg so torej načrtovali, še preden smo začeli sodelovati z njimi.

Morda je to samo moj občutek, toda odkar sodelujete s Hermanom & partnerji, hitreje uvajate tudi nove komunikacijske kanale in marketinška orodja. Bili ste prvi trgovec, ki se je odločil za profil na TikToku, preizkušate tudi Pinterest. Je to tudi vaša nova usmeritev – da ste bolj drzni pri še manj raziskanih in preizkušenih komunikacijskih kanalih? Na teh platformah se večinoma zadržujejo mlajši, ki sicer imajo določen vpliv na družinske nakupe, nimajo pa kupne moči.

Kar zadeva novosti, je naša ekipa zelo proaktivna. Mercatorjeva digitalna ekipa zna postavljati KPI-ije in jim tudi zvesto sledi, spremlja, kaj se dogaja po svetu, spremlja trende. Smo privrženi temu, da novosti stalno preizkušamo in jih poskušamo v čim večji meri izkoristiti v svoj prid. Pri tem moram pohvaliti tudi našo agencijo, saj nas močno podpira pri tem.

Res je, da mladi trenutno še nimajo kupne moči, toda vtis nanje je treba začeti puščati prav zdaj, ko se odločajo za pripadnost določeni blagovni znamki. Veliko se govori o njihovi nezvestobi do blagovnih znamk, a s tem, ko jim ponujamo vsebine, s katerimi se poistovetijo, se nezavedno povezujejo prav z Mercatorjem. Ta jim bo čez leta postal logična izbira, saj bo njihova prva misel, top of mind. Takšno razmišljanje nas je vodilo pri vzpostavitvi TikTok Akademije, s pomočjo katere smo se z mladimi povezali na nevsiljiv in pristen način. Prvo aktivacijo na TikToku smo izpeljali v sodelovanju z našim dobaviteljem čipsa Doritos. K projektu smo pristopili pilotsko, ker nismo bili povsem prepričani, česa si lahko obetamo, a ko smo videli, da so mladi dejansko kupovali ta čips v Mercatorjevih trgovinah, nismo imeli nobenih dvomov več v učinkovitost te platforme. S TikTok Akademijo smo želeli omogočiti mladim, da se učijo od najboljših »tiktokerjev« in jih nato tudi nagradimo za njihov trud. Izkušeni tiktokerji jim namreč zastavijo izziv in izberejo tri najboljše rešitve, za katere izbrani dobijo tudi denarno nagrado.

Če imate dolgoročno strategijo in veste, kaj hočete doseči z uporabo določenega kanala, ni težko vzpostaviti stika niti z mladimi, ki veljajo za tako neulovljive. Pinterest je po drugi strani malo bolj specifična platforma, ki jo morate prav tako zelo dobro spoznati, da lahko izkoristite njene prednosti, ki jih nedvomno ima. Načrtujemo pojavnost še na eni od platform, a naj ponovno poudarim, da pri tem vedno stremimo k učinkovitosti.

Lahko bi trdila, da smo v regiji narekovalec trendov, trendsetter, kar nam priznavajo tudi drugi, in to odseva v vsem, kar delamo. Čeprav spremljamo tudi druge trgovce po svetu, pa vedno sledimo lastni strategiji. Tako kot če spremljaš modne trende, pa se na koncu odločiš za svoj lastni slog. (smeh)

Sodelujemo tudi z agencijo IGD, specializirano za maloprodajni sektor, ki nam omogoča dostop do vseh poročil o trendih. Pred tremi leti, ko smo odprli prenovljeni Hipermarket Šiška, je bila po njihovi raziskavi to ena od petnajstih najboljših trgovin na svetu.

Velikokrat ste omenili KPI-je, ki jih zasledujete. V zadnjem času se veliko govori o povezavi med kreativnostjo in učinkovitostjo. Torej, da kreativne rešitve niso le zato, da osvajajo nagrade na oglaševalskih festivalih, temveč da tudi pozitivno vplivajo na poslovne rezultate podjetja. Kako ovrednotite učinek kreativnosti na poslovanje?

Vsak projekt, s katerim se ukvarjamo v marketingu, mora biti učinkovit. Preden se česar koli lotimo, postavimo marketinške in komunikacijske cilje, ki so zelo natančno opredeljeni. Na njihovi podlagi podamo brief agenciji in zastavljene cilje zasledujemo do konca. Med najpogostejšimi KPI-ji, ki jih spremljamo, sta tako prodaja kot zaslužek kot tudi percepija in povečanje deleža potrošnikov; odvisno od projekta, ki ga izvajamo. Na srečo danes obstaja veliko meril, ki točno pokažejo, ali smo z določeno kampanjo dosegli rezultate ali ne, ali je bila prodaja izdelka zaradi naše aktivnosti večja ali ne. Resnično se trudimo za čim večjo učinkovitost, saj je vloga marketinga v tem, da prispeva k poslovanju podjetja. Če je projekt učinkovit in še kreativen hkrati, pa smo sploh zmagali. (smeh)

Pri tem moram poudariti, da se zelo zanašamo na podatke. Lahko bi celo rekla, da smo nekakšna raziskovalna agencija, saj imamo v naši bazi programa zvestobe Pika veliko različnih skupin podatkov, ki nam jasno kažejo smer razvoja ponudbe. Za kupce, ki pristanejo na obdelavo svojih podatkov, pa lahko snujemo celo njim prilagojene kampanje.

viktorija4

Odkar ste v Sloveniji, ste se že močno vpeli v slovensko marketinško stroko. Ste pogosta članica žirij za marketinške nagrade in redno nastopate na oglaševalsko-marketinških dogodkih. Zakaj je za direktorja marketinga pomembno, da je opažen in da se sliši njegov glas, tudi kot ambasadorja svojega podjetja?

Najprej hvala, da ste opazili našo prisotnost. (smeh) Vsaka oseba, ki ima vzpostavljeno dobro poslovno mrežo, v njej ne predstavlja le sebe, temveč tudi podjetje, za katerega dela. Od nas, ki smo na vodstvenih položajih, se pričakuje, da predstavljamo svoje podjetje in gradimo mrežo ljudi, saj je to po mojem mnenju tudi edina pot do sodelovanja. Ko sem prišla v Slovenijo, sem si zastavila za cilj, da bi spoznala čim več ljudi, najprej tistih, s katerimi delam, nato pa bi širila svoj krog poznanstev. Veste, povsem drugače je, ko prideš iz druge države, kjer ljudi poznaš že od malega, zato se mi je sklepanje novih poznanstev zdelo tako pomembno. Če poznaš veliko ljudi, si lahko tudi veliko hitreje izmenjaš informacije, ki so v poslovnem svetu bistvenega pomena. Verjetno gre nam, ki delujemo v marketingu in veljamo za bolj odprte, ekstravertirane osebe, mreženje še malo hitreje od rok. Ampak vsaj zame je povsem običajno, da si stalno na trgu, da imaš odprte oči in ušesa, saj se tako razvijaš ter širiš svoje znanje in izkušnje.

Kaj bi sicer lahko izpostavili kot največje dosežke Mercatorjeve marketinške ekipe, odkar jo vi vodite? Kateri pa so vaši osebni še neuresničeni cilji, ki bi jih radi dosegli na svojem delovnem mestu?

Ko sem prišla na novo delovno mesto, sem si kot največji cilj zastavila uspešno timsko delo. Želela sem si, da bi moja ekipa delovala kot eno, da bi podpirali drug drugega. Posameznik doseže le malo, šteje le sodelovanje.

Poleg tega mi je bilo pomembno, da bi imel marketing ključno vlogo v podjetju. Da se marketing posluša in se ga spoštuje. Da komunikacija deluje, da smo vsi dobro informirani, da si nudimo podporo, da se strokovno izobražujemo, da smo povezani, da smo sočasno gonilo sprememb in da smo motivirani. To me je najbolj vodilo. In da ne spimo, kot sem že poudarila. Ne pustiti, da te nekdo premaga. Ne se pustiti uspavati. Bori se do konca. Uči ljudi, predajaj znanje, pridobivaj naslednike – s tem ko bodo oni boljši, boš tudi ti. Podpiraj jih. Sama kot vodja nisem samo za to tu, da izvršujem naloge. Moram skrbeti za ljudi, biti vodja, leader, v pravem pomenu besede, in jih motivirati. Sama sem imela v preteklosti nekaj odličnih mentorjev, ki so na prvo mesto postavljali ljudi in šele nato vse ostalo.

Kako močni smo kot ekipa, smo dokazali prav v času korone, ko smo dali resnično vse od sebe. Tukaj bi želela pohvaliti predvsem najožje sodelavke, ki so bile ves čas resnično  predane delu in so se borile za uspeh vsakega projekta. Glede na to, kako v težkih razmerah delujemo, dosegamo odlične rezultate. V Sloveniji pet trgovcev obvladuje 90 odstotkov trga. To pomeni, da je konkurenca izredno močna; vsaka ima svojo ekipo, ki prav tako ne spi. Za primerjavo: v Srbiji ima vodilnih deset trgovcev 30-odstotni delež, vse ostalo so majhne trgovine. In zato se moramo boriti in biti ves čas na preži.

V Sloveniji zdaj živite že skoraj pet let in ste si tu tudi ustvarili družino. Ali morda kdaj razmišljate o vrnitvi v Srbijo ali pa je Slovenija nepreklicno postala vaš dom?

Moj dom je zdaj Slovenija in mislim, da bo tudi ostala. V Sloveniji se odlično počutim in čeprav je bilo na začetku težko, sem zdaj tukaj doma. Slovenija je prečudovita država in ko se pogovarjam z ljudmi iz Srbije, vsi pravijo, da bi tudi oni radi živeli v Sloveniji. Slovenija je tako lepa, Ljubljana je krasno mesto, vse je blizu, opažajo. Ko sem prišla sem, me je čudilo, zakaj je Ljubljana čez vikend tako prazna. Ni mi bilo jasno, kam grejo vsi ti ljudje. No, zdaj po petih letih tudi mene čez vikend ni v Ljubljani. (smeh)

Znani ste po svoji izjemni predanosti delu; tudi na porodniškem dopustu ste ostali vpeti v službeno življenje. Od kod takšna pripadnost Mercatorju?

Ekipa me, kljub temu, da sem bila na porodniški, preprosto ni pozabila. (smeh) Nekako smo bili redno na liniji, zato niti niso imeli občutka, da me ne bi bilo.

Sicer pa je moja poslovna pot že od začetka povezana s trgovino in ta posel sem prav vzljubila. Trgovinska panoga je polna izzivov, ves čas se dogaja kaj novega, trendi se porajajo iz dneva v dan, nikoli ni dolgčas. Z Mercatorjem, takšnim, kot je zdaj, pa sem prav čustveno povezana. Rada imam to delo, rada imam ljudi, s katerimi sodelujem, in okolje, v katerem delujem. In če imaš rad svoje delo in se mu čustveno predajaš, premagaš tudi vse ovire na poti, ki ti preprečujejo pot do zmage. V tem primeru na koncu namreč vedno zmagaš.

viktorija5

Viktorija Radojević Mavrič se je trgovski družbi Mercator pridružila pred petimi leti. Sprva je bila direktorica marketinga in razvoja, avgusta 2017 pa je napredovala na položaj izvršne direktorice marketinga in razvoja za celotno skupino Mercator. Pred tem je bila izvršna direktorica marketinga v družbi Mercator-S, še prej pa direktorica sektorja za marketing v trgovski družbi Idea, kjer je bila tudi vodja sektorja za odnose z javnostmi in vodja področja za raziskave in analize.

Je diplomantka beograjske Fakultete za organizacijske vede, študij MBA pa je opravila na IEDC, mednarodni šoli menedžmenta na Bledu.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, april 2021, #478. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

Naslovnica 479

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

stabej
10. 05. 2021

Podcast, podkast ali poddaja? Kdaj je smiselno sloveniti nove (tehnološke) izraze? Kako…

login
22. 04. 2021

Če vas zanima odgovor na zgornje vprašanje, si preberite roman Iza in samorog, v katerem…

shift
12. 04. 2021

»Oglaševalci smo zgodbarji. Radi delamo dobre zgodbe in imenitno je imeti priložnost, da…

Naši avtorji